深度：成人用品行业该如何进军日本

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日本是成人用品不可忽视的重要市场

本文会分为四个部分：

1、日本成人用品消费的行业概况及趋势

2、日本成人用品销售的法规政策

3、网络销售成人用品的限制及可能性

4、中国卖家该如何进入这一市场

全文共计4300多字，值得您收藏细品。我们是严肃的市场商业分析。

提起成人用品，大家都会第一时间冒出“日本”这个市场。

一个原因自然是因为那些藏在D盘的启蒙视频所带来的先入为主的片面观念，另外一个原因则是日本制的成人用品无论在外观设计还是性能质量上都是世界领先的。

那么，日本国内的成人用品市场规模有多大呢？

根据日本著名市场调研公司矢野经济研究所的测算，2016年日本的成人用品消费市场规模已经达到了1870亿日元，如果按照正常每年的增长幅度，预计2022年的日本国内成人用品市场销售规模应该可以达到2300亿日元左右。也就是折合人民币115亿元。

据数据显示，中国的成人用品市场规模已经超过1000亿元。是日本市场的将近10倍，但是我们中国的人口数是日本的12倍左右。所以这个市场渗透率是比较匹配的。

近三年来，新冠疫情对于日本国内成人用品的消费有极大的推动作用。据一项针对疫情期间成人用品使用习惯的统计显示，日本女性用户在疫情期间购买成人用品的比例在大幅提升，且大部分是作为性行为的补充手段。

而针对那些从来没有买过成人用品的用户调查反馈来看，有17.7%的人是有兴趣购买的。其中自用的比例超过一半。

（部分用户感言）

日本最知名的成人用品公司，毫无疑问就是TENGA了。这家公司成立于2005年3月25日，创始人松本光一原来是做汽车修理工的，后来投身于成人用品行业，通过三年的产品试验，终于一炮打响。目前该公司相关产品的销售额基本占据日本成人用品市场的50%左右，是名副其实的王者。产品系列也非常完整，看下图所示即知，原来我们的知识面还是太窄了！😓。

日本成人用品的销售渠道占比，按照统计来看，实体店与网络渠道的构成比例大约为6：4。最近几年随着电商渠道的不断发展，网络直接购买成人用品的比例已经大幅提升了。

另外，日本比较时兴的租赁模式，也在成人用品行业有所普及。比如那些价格数十万日元的大型情趣娃娃，就会以租赁的形式提供，在一定期限内出租给性用品商店和个人。

大多数成人用品在传统上都是针对男性的，但是，大量行业数据显示，女性用户正在成为消费的不可忽视的力量。因此，在成人用品行业里，了解女性口味并开发产品的女性营销正成为销售的关键。

当然，日本的人口毕竟只有1.26亿，虽然成人用品的文化底蕴是足够的，但是消费能力有限，所以日本品牌也早早的就开始拓展全球市场。而中国市场毫无疑问是重中之重，大家所熟知的0.01，还有TENGA，都早就非常深度的布局了中国市场。

总的来说，因为日本有着独特的国民认知和文化底蕴，对于成人用品的消费是比较能接受的。但如果作为国外品牌想进入日本市场，还是需要细细研究差异化，不能盲目的凭想象力进军日本。

日本对于成人用品的销售，是有非常严格的管控法律的。

主要是有两部法规：

1、「店舗型性風俗特殊営業第5号営業」

2、「無店舗型性風俗特殊営業第2号」

在实体店铺型风俗特殊行业的管控法律中，明确说明了适用主体——「店舗を設けて、専ら、性的好奇心をそそる写真、ビデオテープその他の物品で政令で定めるものを販売し、又は貸し付ける営業」（开设店铺，专门销售或出租具有性魅力的照片、录像带等政令规定的物品的事业）。

如果要在日本开一个实体店铺贩卖成人用品，首先是需要得到业主认可，如果出租方在不知情的情况下是可以无理由解约。而且，如果在该店铺200米半径范围内有以下设施，将无法开店。比如学校、图书馆、医院、诊所周边。并且禁止在住宅区内开设成人用品店铺。

而没有实体店铺，也就是网络、电话、邮购等方式销售成人用品的话，则适用第二条法律法规。如果要从事这个业务，则需要向公司所在地的公安委员会提交非店铺类型销售成人用品特殊业务的申请。并且需要在申请表上附上办公室的平面图，并提交不雇用未满 18 岁员工的承诺书等文件。

如果你的网站或店铺还可以观看带有样本的视频。那么，还必须在办理无店铺性海关特殊业务手续的基础上，办理视频传输类性海关特殊业务手续。

无论是实体型店铺，还是网络销售，日本法律规定，不能销售给18岁以下的青少年儿童。这是基于日本青少年保护条例所约定的。虽然很多时候无法做出现场判断，但从法律层面是禁止的。

如果是在网络销售的话，除了以上法律法规和政策层面的约束之外，大部分的日本本土电商平台对于成人用品都是有很多限制的。

日本乐天平台，完全禁止成人用品贩卖。

日本亚马逊，可以部分销售。

日本雅虎，可以部分销售。

日本メルカリ，可以部分销售个人自用中古品。

日本亚马逊对于成人用品的销售政策

比如，日本亚马逊，在官方规则里明确，卖家只能销售变装服、性感内衣或部分可允许的二级类目成人用品。而且，只能销售给已确认年龄的买家。

日亚还规定，不能发布任何包含性描述的商品图片，甚至是清晰裸体或姿势不雅观或暴露身体某部位的图片也不能发布。如果是要销售图书或DVD，更是需要申请并获得批准才可以售卖。

我们通过上图【日本亚马逊成人用品排行榜】的左侧可以看到，日本亚马逊可以销售的成人用品放在药店类目下的，分类包括：SM用品、成人内衣、成人杂货、CosPlay变装服、服装配件、安全套等等（不能翻译太多，不然敏感词一堆，文章很难过审，请谅解）。

卖的比较好的，始终排在前几位的，终究还是大家最常用的安全套。其他的都相对比较小众。

日本雅虎对于成人用品的售卖基本跟日本亚马逊保持一致。但是有一条更加严格的规定，那就是在正常关键字搜索期间不显示与成人相关的商品。而且，日本雅虎对于DVD、写真集、或者有明显诱导性的成人用品也是禁止的。

从日本雅虎和日本亚马逊所销售的成人用品热销情况来对比，很显然，日本雅虎上面的情趣内衣卖的更好一些，而日本亚马逊则在自带标品属性的安全套卖的更好一些。看起来，日亚简洁的产品信息呈现方式，确实很难诱导起消费者的购买欲望，雅虎的淘宝式风格则比较引人入胜。

日本雅虎的相关搜索关键词推荐中，可以看到有大量后缀为女性的商品属性词，由此可以印证一个事实——日本雅虎的女性用户占比属实是比较高的。如果你在雅虎上卖男性专用的成人用品的话，估计销量会相对比较惨淡哦。

另外，日本最大的二手转让平台Mercari（日语名为メルカリ，中文昵称为煤炉），也可以以个人自用转让中古品的方式销售成人用品。我们搜了一下，东西还不少，价格也很便宜。日本人的所谓中古品，大部分是全新的，所以不用担心被使用的问题。

只能打码，不然很难过审

并不是所有成人用品都适合日本市场。比如之前就有厂商来咨询过我们，做TENGA类似的飞机杯产品可以进入日本吗，我们给出的答案是机会不大，因为TENGA的产品品质确实非常非常好，而且价格没有贵到离谱的程度。这种产品不会频繁的更换，对于品牌的认知会远远高于价格。并不是便宜就一定有人买。

相对适合中国卖家切入的可能还是情趣内衣，情趣配件、道具之类的产品。而且，一定要包装精美，至少外观上不能给人廉价的感觉。品质好不好咱不好说，因为跟价格肯定是挂钩的，但日本人对于适当的溢价是能够接受的。

事实上，大家都认为成人用品是高利润，但我们不这么认为，在市场推广的早期，如果没有建立品牌溢价的情况下，只能通过低价和高品质的组合拳才能迅速打开局面。初期何谈利润率？只有投入而已。只有通过规模和品牌效应，才能持续赚钱。

第二步，则是销售渠道选择和建设。

如果是要给日本线下店铺供货，那么不在本文探讨范围内。如果是要在网络销售，毫无疑问，日本亚马逊、日本雅虎、Wowma、Qoo10、Mercari等等日本本土的电商平台都是可以考虑的。根据平台规则的不同，自行选择上架到相应的类目即可。

还有更重要的一个销售渠道，就是日语独立站。做一个日文的成人用品销售网站，从技术角度当然是非常简单，但是所有日本的搜索引擎和社交媒体，都禁止投放成人用品相关的关键词。这就有点难搞了。事实上，我们所列出的本土电商平台站内的广告也一般也是禁止投放该类目广告的。

如果是中国卖家要做一个日语的成人用品独立站，是不是要申请日本当地的無店舗型性風俗特殊営業许可呢？我们觉得不需要，因为你在海外，但是这里面有两个问题需要研判：

1、支付收款方式

2、服务器放在哪儿

大部分的日本消费者可能比较容易接受信用卡付款，所以一个非常顺畅的信用卡收单机构就非常重要了，而且还最好回款及时。而服务器的问题则比较麻烦，因为日本大部分的服务器提供商都禁止独立站售卖成人用品，只有部分可以提供（比如有一个叫做Futoka的服务商就可以）。当然，如果你用阿里云，或者香港那边的服务器，可能也可以，但得确保符合法律法规。

第三步，则是店铺或独立站的推广

前面我们已经说过，几乎所有的搜索引擎和社交媒体都不能投放此类目的广告，而且各大日本电商平台也基本禁止此类目投放广告，那么，流量从哪里来呢？

首先就是要做好站内优化，包括产品图片和详情页，在符合平台规则的情况下要做好页面，只有将站内优化做好，才能提高Listing权重和排名来进行站内引流。

而站外引流则主要是通过各种社交平台、论坛、博客、网站为自己的店铺或者独立站引流增加产品的流量和品牌的曝光。这部分资源一般需要自己去寻找，不过再怎么操作，都会经常被删帖，所以需要引入部分技术手段，或者投入大量的人力去做。

如有有实力的情况下，还最好利用社交平台进行推广，比如Facebook、推特、Instagram 等等，跟这些新媒体上的KOL/KOC合作，让他们发帖或引流，从而导入到具体的网站或店铺中。

其他的就是要寻找相关的用户交流论坛，可以购买一些广告位，联系有影响力的用户发布产品测评等等。这些方法都是比较常规的。是需要投入的。

如果非常有实力的卖家或厂商，也可以通过线下展会，或者机构合作，或者联名款，或者线下活动等等方式去进行品牌宣传，这样也能给线上销售带来质的飞跃。